One-size-fits-all-pitch werkt niet

Er zijn talloze presentatie- en pitchtrainingen te koop. Dat is natuurlijk ook niet zo gek: als je wat wilt verkopen, moet je een goed verhaal hebben. Maar wat is een goed verhaal? Daarover lijken de pitchtrainers het niet eens. De een vindt dat je vooral authentiek moet zijn (wees vooral jezelf), de ander vindt dat je vooral passie moet tonen (de Sinek-adepten onder ons: wat is jouw droom?). Presentatiedocenten aan opleidingen vinden vaak dat je doel duidelijk en je verhaal goed gestructureerd moet zijn (mijn doel is om u te overtuigen mijn softwarepakket te kopen en daarvoor ga ik argument a, b en c gebruiken).

Leiden al die verschillende technieken tot gegarandeerd resultaat? Nee, natuurlijk niet. Een succesvolle presentatie is van zoveel variabelen afhankelijk dat het ondoenlijk is om garanties af te geven. Ook zijn veel overtuigingstechnieken nauwelijks concreet te maken. Sfeer, sympathie, bekendheid, een goed gevulde maag, een onderwerp dat meer of minder controversieel is, blijken vaak doorslaggevender dan de opbouw of inhoud van je verhaal. Martijn Wackers en ik schreven een boek over onder andere die hidden persuaders: Presenteren: wat werkt echt en wat echt niet?

Wat in ieder geval belangrijk is, is de context waarin je een presentatie geeft. Sta je op een podium, dan kun je je permitteren een monoloog te houden van een minuut (mits die monoloog aantrekkelijk is natuurlijk). Maar ga je naar een netwerkbijeenkomst of heb je een salesgesprek, dan moet je dus niet op zenden gaan staan. Een minuut luisteren naar iemand die een verhaal afsteekt, is per definitie een kwelling. Uit marketingliteratuur weten we ook dat je pas na een keer of acht iemand dusdanig vertrouwt dat je er zaken mee zou willen doen. Je insteek tijdens zo’n netwerksessie moet dus vooral zijn: de ander leren kennen en niet jezelf promoten.

Spreek je voor mensen die bang zijn of boos (bijvoorbeeld na een ramp of voor een fusie) ga dan de zaken niet proberen te framen of relativeren. Daar worden ze alleen nog maar bozer van. Het is zelfs nog maar de vraag of een presentatie voor een emotioneel publiek nu wel zo’n verstandig communicatiemiddel is. Wil je publiek weten wat de gevolgen zijn van nieuwe wetgeving, ga dan geen oppervlakkige Prezi of pitch geven over de voordelen ervan, maar ga serieus in op de mogelijke effecten en wat je daartegen kunt doen.

Je stemt je verhaal dus telkens af op de situatie waarin je verkeert en het publiek dat je voor je hebt. Pitchen op een podium is prima, maar pitchen tijdens een netwerksessie is dus sterk af te raden. One-size-fits-all werkt niet.

Why-vraag volkomen irrelevant

Waarom is het ene bedrijf succesvoller dan het andere? Volgens Simon Sinek, een populaire praatjesmaker op TedTalk, komt dat door de zogenaamde ‘Gouden Cirkel’. Een cirkel die gevormd wordt door drie vragen: why, how en what. In die volgorde.

Volgens Sinek zou je je eerst af moeten vragen waarom je de dingen doet die je doet. Daarna leg je uit hoe je dat doet en vervolgens welk product daar het gevolg van is. Dat zou beter werken dan vanuit de ‘wat’ te starten: ‘ik verkoop goede computers.’ Hij neemt Apple als voorbeeld. Volgens Sinek is de why van Apple: ‘wij geloven dat alles wat bestaat, beter en gemakkelijker kan’. Vervolgens de how: ‘wij maken mooie en gebruiksvriendelijke apparaten.’ En tot slot de what: ‘deze computer is bijvoorbeeld eenvoudig te bedienen en ziet er ook nog mooi uit op je bureau.’ Bent u al geïnspireerd? Ik in ieder geval nog niet. Sinek ratelt vrolijk verder. Klanten zouden pas gaan kopen als je ze geïnspireerd hebt. De ‘I believe-frase’ zou anderen inspireren je te volgen. Kijk maar naar Martin Luther King. Die kreeg mensen mee met zijn “I have a dream” en niet met “I have a plan”. Het publiek buldert van het lachen.

En daar zit hem de kneep. Sinek kan leuk vertellen, maar heeft ongelijk. Succes is van zoveel factoren afhankelijk dat je niet kunt stellen dat de Gouden Cirkel een noodzakelijke laat staan voldoende voorwaarde is voor bekendheid. Beïnvloeding is geen lineair proces (als a dan b, of zo je wilt, als p dan q). Bedrijven die succesvol zijn, bestaan vaak al een aantal jaar, hebben de eerste moeilijkheden weten te overbruggen, hebben standaardisatie weten toe te passen, hebben een democratisch leider, hebben de juiste mensen binnen de gelederen, hebben een goede arbeidsmoraal, zorgen voor een constructieve sfeer en tevreden klanten en blijven de markt in de gaten houden om tijdig te kunnen bijsturen. Lees Collins, Quinn & Cameron er maar op na. Of ze hebben een enorm (marketing-)budget waardoor ze in staat zijn gedurende vijf jaar verlies te lijden en toch overeind te blijven en een marktpostitie te verwerven. Zo ging dat bijvoorbeeld bij Bol, bij Rituals en Zalando.

Waardoor laten mensen zich beïnvloeden? Heel soms door hun eigen mening, maar vaker door hun omgeving of wat ze lezen of horen in de media. Zijn veel mensen tegen vlees? Dan moeten we misschien wat vaker vegetarisch eten. Heeft mijn halve vriendenkring een Ipad? Dan moet ik die ook maar eens aanschaffen. Draagt de hele klas Adidas? Dan wil ik die ook. Wordt het filmpje van de Gouden Cirkel vaak bekeken? Dan zal het wel goed zijn. Koopintenties hebben zelden te maken met beredeneerde keuzeafwegingen of met feitelijkheden. Vraag het Cialdini en Kahneman maar. 

Denk ook even aan succesvolle bedrijven van wie de why-vraag onduidelijk is. Ik noem een Shell, een Unilever, een DSM of ASML. Behoorlijk obscure why-vraag als je het mij vraagt. Toch gek dat die clubs al zo lang bestaan. Wat zou Sinek daar voor verklaring voor hebben?

Kom ik op het laatste punt: de winkel. Kom je in de Amac of de Apple Store voor een computer, dan mag je toch hopen dat de verkoper niet gaat starten met de why-vraag waarom Apple dit soort computers ooit is gaan maken. “Wist u dat Steve Jobs een wereldverbeteraar was? Dat hij zijn universiteit niet innovatief genoeg vond? Dat hij een enorme drang had om alles wat bestaat te verbeteren?” Moeder Maria. Dan wil je zo snel mogelijk wegwezen. De enige relevante vraag die zo’n verkoper mag stellen, is: ‘Waar gaat u hem voor gebruiken?’ En als het goed is, kom je vervolgens thuis met een computer die bij jou past. Niet omdat het de natte droom van Steve Jobs was.

Wat ik maar wil zeggen: zonder directe relevantie voor de consument blijft zo’n droom gewoon een droom. Ik ken talloze ondernemers die ook een droom hebben maar dat nog niet hebben kunnen materialiseren. Die kunnen volgens mij beter stoppen met navelstaren in de Gouden Cirkel en gewoon hun producten valideren in de markt. Uiteindelijk is de consument degene die bepaalt of je product of je dienst de moeite waard is. En dus niet andersom.

Dogma's en andere misverstanden

Een van de grootste menselijke tragedies is het misverstand. Je zegt dit en de ander denkt dat. Of je bedoelt zus en de ander interpreteert het zo. Je zou er van in je bed blijven liggen met de dekens over je hoofd. Zo is de wereldberoemde Cialdini bekend en gefortuneerd geworden met het omgekeerde wat hij probeerde te doen. Hij onderzocht salesstrategieën om mensen te behoeden voor verkooptrucs. In tegenstelling tot wat hij beoogde, staat hij nu bekend als marketinggoeroe en wordt hij ingehuurd voor seminars en congressen over beïnvloeding. Precies het omgekeerde van wat hij eigenlijk wou.

Popper, de wetenschapsfilosoof die vooral beoogde om kritisch te blijven ten aanzien van hypotheses om te voorkomen dat we onszelf zouden verliezen in dogma’s zoals in nazi-Duitsland gebeurde, bedacht de falsificeerbaarheid van aannames. Een efficiënte en kritische manier om naar aannames te kijken en open te blijven staan voor andere invalshoeken en perspectieven. Hij zou zich in zijn graf omdraaien als hij wist dat zijn falsificatietheorie vaak misbruikt wordt, onder andere in de klimaatdiscussie: de opwarming van de aarde zou niet falsifieerbaar zijn. Dus hij zou niet deugen. De falsificatietheorie wordt daarmee als dogma ingezet, wat Popper juist wilde voorkomen. Bart Verheggen schreef er een interessante blog over.

Tot slot het nieuwe werken. Ik schreef al eerder over de clean desks die bij het nieuwe werken schijnen te horen en zoveel weerstand oproepen. Het is de vraag of het verstandig is iedereen in een keurig keurslijf te dwingen. Immers: veel creatieve en inspirerende geesten werken juist temidden van teringzooi, denk aan Steve Jobs, Roald Dahl, Pablo Picasso, Al Gore. Ik kreeg toen verschillende reacties dat we dus meer zooi moesten maken. Maar nee, dat bedoel ik niet. Niet zozeer de clean desks vormen gevaar voor creativiteit maar vooral het opleggen van hoe je werken moet. Dat je daar geen zeggenschap meer over hebt. Mensen hebben namelijk behoefte aan autonomie.

Ik suggereerde dat de clean desks voortkomen uit de Lean Six Sigma-hoek. Dat staat voor ‘eliminate waste’ maar met behoud van respect voor medewerkers en cliënten. Althans, zo heb ik dat altijd begrepen. Clean-deskpolicy is dus maar een deel van wat er nodig is voor organisatieoptimalisatie. En in sommige contexten is dat helemaal niet nodig. Waar ik me zorgen over maak, is dat zo’n halve waarheid de wereld in wordt geholpen en omarmd wordt. Net zo tenenkrommend als het filmpje hieronder. Dat is (als reactie) weer het omgekeerde van de cleandesk-policy. Alles wat gestandaardiseerd is, zou volgens de deskundigen in dit filmpje leiden tot eenheidsworst en op termijn zelfs tot suïcide. De makers pleiten daarom radicaal voor het omgekeerde: alles wat structuur heeft, zou je overboord moeten gooien en iedereen zou gewoon from scratch het wiel opnieuw moeten uitvinden. Geloof je het niet? Kijk zelf!

Je moet er niet aan denken dat deze hype gedachteloos omarmd wordt bij een bank. Of in een ziekenhuis. ‘Vandaag ga ik gewoon eens even zelf bedenken hoe ik die tumor eruit snij’ of: ‘Van nu af aan bedien ik alleen nog maar cliënten met een salaris van meer dan een ton’.

Halve waarheden die dogma's worden. Heel eng eigenlijk.

Clean desk, empty mind, away with creativity

Clean desks zijn helemaal in. Je zou er gestructureerder van gaan werken. Wie heeft die bullshit eigenlijk bedacht. Komt dat uit de Lean Six Sigma-hoek? De adepten van Toyata en Motorola? Die structuur en efficiency omarmen maar even vergeten dat mensen geen robotten zijn? Ik hoor vooral dat als mensen zich als robotten moeten gaan gedragen, dat dat leidt tot ziekteverzuim. In Amerika zijn ze alweer klaar met het Nieuwe Werken. Niks thuis zitten en geen contact hebben met collega's. Gewoon je werk doen met elkaar en elkaar helpen en aanspreken als het niet lukt.

En clean desks? Die zijn vooral handig als je geen inspiratie nodig hebt. Als je zelf niet hoeft na te denken. Als je eenvoudige taken hebt die iedere andere gek ook zou kunnen doen. Hamburgertjes bakken. Data inkloppen. Excelsheets invullen. Een fte'er dus. Geen mens. Hieronder een aantal creatieve geesten en hun werkplek. Gevonden op deze link. Speaks for itself zou ik zeggen.

Eigen verantwoordelijkheid. Gaap.

Afgelopen zaterdag kwam hij weer langs: de roep om eigen verantwoordelijkheid. Tijdens het symposium van en over Beter Onderwijs Nederland, wierp de staatssecretaris Sander Dekker - een overigens zeer sympathieke en welbespraakte staatssecretaris - veel bezwaren van de aanwezige docenten terug naar waar ze volgens hem thuishoorden: bij henzelf. Zijn de klassen te vol? Ga daarover klagen bij de schoolleider of het bestuur. Maak je teveel uren? Doe er wat aan!

Eigen verantwoordelijkheid is hot. En als sympathisant van het liberale gedachtegoed ben ik ook niet vies van een beetje handen uit de mouwen. Maar in veel gevallen is het absolute crap om mensen aan te spreken op hun eigen verantwoordelijkheid. Bijvoorbeeld in situaties waarin je een leidinggevende hebt die het zelf ook niet weet. Die visieloos is. Ouders te vriend wil houden. En vooral het bestuur. Veel diploma’s uit wil reiken, of die nu verdiend of onverdiend zijn. Die weliswaar geregeld met een MR om de tafel zit, maar dan vooral om de schijn op te houden dat er aan inspraak wordt gedaan. Want negen van de tien keer zijn dergelijke ‘adviserende’ organen louter ceremoniële poppenkast. Kritische geluiden worden opgeschreven als ‘interessante invalshoek’ en belanden vervolgens in de prullenbak. Uiteindelijk is de noemer ‘zeggenschap’ in medezeggenschap feitelijk een ‘luisteraarschap’. Je zit erbij en luistert ernaar. Meer niet.

Toen ik nog lesgaf aan een niet nader te noemen gymnasium in Amsterdam, deed ik mijn beklag bij de directeur. Er was geen lesmethode. Mijn collega’s wisten niet wat mijn voorgangers hadden gedaan. Ik bleek de zevende docent in twee jaar te zijn. De leerlingen waren agressief en scholden me uit. 
De directeur was niet verbaasd over mijn grieven. En hij schaamde zich. Maar ja, er was ook niet veel tegen te doen, vond hij. Want als hij leerlingen voor straf in de gymzaal opsloot, klommen ze door het raam weer naar buiten. Dus ja, wat moet je dan? Ook de MR kon niets betekenen. “Dit soort geluiden hoor ik nu net even te vaak.” zei de docent wiskunde die voorzitter was. “Maar ja, hoewel we het al vaak aan de orde hebben gesteld, verandert er niets. En als ik ruzie ga maken met de directeur, kan ik straks zelf vertrekken.” 
Daar sta je dan, met je goede gedrag en eigen verantwoordelijkheid. Ik heb mijn eigen verantwoordelijkheid toen genomen door mijn eigen klassen aan een streng onderwijsregime te onderwerpen (dat hielp) maar dat had als bij-effect dat collega-docenten mij een uitslover vonden en oncollegiaal. Eigen verantwoordelijkheid nemen lost soms wat op, maar leidt ook tot scheve gezichten omdat je het maaiveld ontstijgt. Het enige wat er dan nog op zit, is wegwezen.

Op veel scholen is een veilige leeromgeving niet gegarandeerd. Docenten en schoolleiders durven vaak niet op te treden tegen grensoverschrijdend gedrag en de Leerplichtwet maakt hen dat ook lastig. Om leerlingen van scholen te verwijderen, moet je een andere school bereid vinden de betreffende leerling op te nemen. Gevolg: pappen en nathouden. Pas als je als schoolleider bereid bent je standpunt vast te houden voor de rechter ‘zij eruit of ik eruit’, kun je het tij keren. In het geval van de Hugo de Groot in Rotterdam met superschoolleider Eric van ’t Zelfde zie je verandering en verbetering. Een schoolleider die verantwoordelijkheid nam en kreeg. Maar hoeveel van dit soort helden kennen we in Nederland? 

Als radertje in een systeem is verantwoordelijkheid nemen zo eenvoudig niet. We weten uit onderzoek dat het systeem vaak een grote invloed heeft op je gedrag. We doen wat de leidinggevende van ons verwacht. We doen wat anderen doen. We doen wat we al jaren deden. Eigen verantwoordelijkheid nemen, werkt alleen maar onder zeer beperkte omstandigheden: als je je in een omgeving bevindt die oplossingen en continue verbetering omarmt (de zogenaamde lerende organisatie; door tijdsdruk is er paradoxaal genoeg voor innovatie vaak geen tijd in het onderwijs), als je een positie hebt die verandering mogelijk maakt (leidinggevende rol) of als je een bord voor je kop hebt en je eigen plan durft te trekken. Voor de meeste docenten, toch vaak zachtaardige lieden met hart voor de zaak, is dat laatste in ieder geval geen optie. 'Vandaag neem ik mijn eigen verantwoordelijkheid en sta ik slechts 22 leerlingen toe in mijn klas. De rest mag naar huis.' Zie je het voor je? 

Blijft over: je verenigen met vakgenoten en tijdens een symposium op je vrije zaterdag de staatssecretaris aanspreken op wat er mis gaat. De staatssecretaris die verantwoordelijkheid heeft maar niet neemt. En vervolgens net zo reageert als je leidinggevende of het schoolbestuur. En zo is de cirkel weer rond.

Overzicht. Hoe dan?

Een van de lastigste onderwerpen in onderwijs is overzicht. Of het nu gaat om het schrijven van een tekst, om het doceren van het Burgerlijk Wetboek of het doorgronden van aerodynamica, overzicht is essentieel. Hoe zorg je voor overzicht als je vierhonderdvijftig publicaties moet raadplegen over de kredietcrisis? Waarin de een dit zegt en de ander dat? Welke zaken doen ertoe? En welke zijn minder relevant? Hoe onderscheid je hoofd- en bijzaken van elkaar om er vervolgens een synthese van te maken? Is dat ervaring? Is dat kennis? Is dat intelligentie? En vooral: is het te leren?

Ja, zeker. Als docent kan ik ook moeilijk iets anders beweren natuurlijk. Onderwijs impliceert ontwikkeling. Aanvankelijk dacht ik dat er vooral tijd, ervaring en kennis voor nodig was om overzicht te krijgen. Maar onlangs is dat beeld bijgesteld. Ik woonde een bijzondere geschiedenisles bij van Maike van der Mooren. Zij doceert Geschiedenis aan het Zuyderzeecollege in Emmeloord. Zij liet me zien dat je leerlingen en studenten op vrij eenvoudige wijze kunt helpen overzicht te krijgen. Maike doet dat door de geschiedenis te vatten in een schema met plussen en minnen.

Klinkt anders en dat is het dan ook. Maar waar een chronologische aanpak (en toen gebeurde er dit en daarna dat) en een thematische aanpak (de economie in de jaren ’20 en ’30 vergelijken met de huidige financiële crisis) vaak fragmentarische inzichten geven, biedt de aanpak van Maike houvast om het grotere plaatje te laten zien. Dit is wat ze doet.

1. Ze laat leerlingen eerst het boek bestuderen over een bepaald tijdvak. In dit geval ging het over de periode tussen de beide wereldoorlogen (het interbellum).
2. Vervolgens vult zij met de leerlingen in de klas een schema in
3. In dat schema zie je: jaartallen, de rol van de overheid, de mate van welvaart en plussen en minnen om de kwantiteit van welvaart en overheidsingrijpen te bepalen
4. Vervolgens bepaalt ze aan de hand van gebeurtenissen in deze periode of er sprake is van meer of minder welvaart, of dat correleert met meer of minder overheidsingrijpen en in hoeverre binnenlandse politiek effect heeft op de economische situatie.
5. Tot slot, ter controle, biedt ze een kwadrant aan waarin dezelfde zaken nog eens ingevuld moeten worden door de individuele leerlingen. Hierdoor worden ze gestimuleerd de stof op verschillende manieren te verwerken en te reproduceren. Daarna worden de uitkomsten plenair besproken.

Resultaat: je ziet in een oogopslag wat er zich heeft afgespeeld in een bepaald tijdvak en in hoeverre overheidsingrijpen invloed had op de economie. De slotsom van deze les was in ieder geval dat binnenlandse politiek minder invloedrijk was dan externe factoren zoals een wereldoorlog. Wat ik er met name interessant aan vind, is dat leerlingen met zo’n schema zelf overzicht krijgen en daaruit conclusies kunnen trekken. En dat is wat waar onderwijs over zou moeten gaan: hulp bieden bij het doorgronden van data en daar vervolgens je voordeel mee kunnen doen. Niet omdat een boekje dat zegt maar omdat je zelf voldoende overzicht hebt om zo'n beslissing te maken.

Meer informatie: zie de website van Maike van de Mooren.

Excellentie als businessmodel

Ook in het onderwijs is marktgericht denken aan de orde van de dag. Hoe meer studenten, hoe meer geld. Hoe meer promovendi een beurs, des te solvabeler je programma. Hoe meer publicaties en citaten in de index, des te groter je invloed. Hoe beter je Cito-scores, hoe gewilder je school. Op zich is er niets mis mee dat je meetbare output vaststelt, maar in de praktijk blijkt die output vaak een perverse prikkel die een doel op zich wordt. En die focus leidt zelden tot beter onderwijs of onderzoek; eerder tot handigheidjes die de output waarborgen (zoals internationale studenten opleiden die nauwelijks Engels spreken maar wel lekker veel collegegeld betalen - een niet-Europese student schuift al gauw 9.000 euro per jaar - en dealtjes maken om elkaars publicaties te citeren). De media schrijven er geregeld over.

Gisteren ontdekte ik een nieuwe perverse prikkel. De zogenaamde accreditatie voor 'Kleinschalig en intensief onderwijs'. Deze accreditatie is mogelijk gemaakt voor opleidingen die hun onderwijs willen verbeteren en hun beste studenten iets extra's willen bieden. Denk aan een bredere opleiding, verdieping van de inhoud, betere docenten, selectie aan de poort; al die ingrediënten zouden toegang geven tot een topbaan of vervolg-topopleiding. Zo'n goede studie, daar mag je ook meer collegegeld voor vragen, volgens minister Bussemaker. Sterker nog, je krijgt zelfs extra subsidie van het Rijk om je excellente doelen te bereiken. Het enige wat je als opleiding hoeft te doen -lach niet- is een verzoekje schrijven aan OCW en een accreditatieprocedure doorstaan bij de NVAO.

Hoe dat dan gaat? Je meldt je aan en dat is dat. De minister besluit op grond van (zeer) ruime dus gemakkelijk te behalen criteria of je als opleiding in aanmerking komt van dit keurmerk en dan gaat de NVAO pas OVER ZES JAAR kijken of je de toets voor 'Kleinschalig en intensief onderwijs' kunt doorstaan. Intussen mag je cashen. Je profiteert namelijk niet alleen van de extra middelen om je opleiding 'excellent' te maken, maar ook nog eens van de mogelijkheid om je studenten extra collegegeld te laten betalen. Kassa! En krijg je die accreditatie niet? Geen man overboord, dat kost je allemaal niets. Je mag het gewoon nog eens proberen. Baat het niet dan schaadt het niet. En de studenten zijn na zes jaar toch allemaal alweer van de opleiding af, dus geen haan die naar dat extra collegegeld kraait.

Vandaag belde ik naar OCW om te checken of dit nu echt zomaar allemaal kan. De opleiding van onze jongste wil namelijk het collegegeld vanaf volgend jaar verhogen naar 2.450 euro, inderdaad vanwege die zogenaamde accreditatie die in 2017 afgegeven zou moeten worden. 'Ik heb even geïnformeerd mevrouw, maar u moet hiervoor bij de NVAO zijn. Dit is het telefoonnummer.' Je raadt het al, NVAO zei dat ik toch echt bij OCW aan de bel moest trekken omdat die over de hoogte van het collegegeld ging. Ik heb nu een mail gestuurd naar OCW met vragen over deze gang van zaken. Hoe dat zit met rechtszekerheid als je verleden jaar een opleiding bent gestart onder bepaalde voorwaarden. Die allang selectie aan de poort hanteert, maar nu gewoon een extra cash-impuls lijkt na te jagen. En hoe dat zit met de uitgangspunten van de Wet op het Hoger Onderwijs en Wetenschappelijk Onderzoek, artikel 6.7. Waarin staat dat veranderingen niet ten koste mogen gaan van de kwaliteit en de toegankelijkheid van het onderwijs. Met name dat laatste staat hier op het spel. Mijn zaaknummer bij OCW heb ik inmiddels ontvangen. Wordt vervolgd.